Vogue Business x 腾讯广告：构建社交全链路的核心，在于回归“人”的运营

有人说，最近是时尚、奢侈品品牌数字营销进程疯狂加速的时期。后疫情时代，越来越多的时尚、奢侈品品牌在营销方面，从初期保守谨慎的安全路线，慢慢开启了全新的营销模式——开始聚焦消费者的生活和心理状态变化以寻找新的切入点，并基于此，利用不同的工具和各类资源，进行品牌重建链路，试水多层级营销手段。这一有趣的转变，使大家看到了时尚、奢侈品品牌正倾向于打造与消费者更紧密的联系，引导消费者行为形成一个完整链条，将传统营销进化为能够实现更有机整合的“全链路营销”。

面对这一营销态势， Vogue Business in China与腾讯广告于4月2日共同打造了时尚行业年度首场线上圆桌会，集结腾讯广告消费品行业中心策划负责人杨朔、Vogue Business in China编辑总监包益民、Wavemaker蔚迈洞察与品牌咨询负责人赵林娜三位行业大咖，就链路时代中的时尚奢侈品品牌如何有效收割流量、如何积累用户并完成转化等问题展开讨论。其中，杨朔通过腾讯系统化图解，对全链路价值进行了重新定义，深度剖析了运营核心，并就全链路如何赋能线上线下引流、激活社交转化进行了重磅分享。

全链路价值再定义

循序渐进，长线运营

“当品牌审视全链路三个字的时候，也要重新审视数字营销的KPI和ROI，不是仅仅把它当成‘投放一百块，盈利一百块’的即时回报，而是要充分发挥公域和私域的联动作用。”

如果说过去的整合营销，是由多种渠道向消费者传达同一个声音，那么全链路营销则更加关注利用不同的触点，对消费者的行为进行一系列的影响。然而，这里的“影响”应被看作是一个循序渐进的过程。

为了直观说明全链路运营的过程与本质，赵林娜向观众展示了一张路径图。从创造需求和刺激去建立动机，从而增强购买确定性和可得性，再到购买发生后，对客群的进一步维护与运营，以此创造出更多的需求……这一切链路的搭建都是围绕消费者周而复始进行的。

而杨朔则揭示了“全链路营销”在社交生态冰山下的真实价值。研究表明，如果将广告投放效果比作冰山：通过广告投放与私域流量配合运营下带来的长期GMV所处的位置将在冰山的第三层，将最为可观，却也因其潜藏在冰山深层，而最常被品牌们忽略。当我们透过此图重新审视全链路营销的价值时，关注长线目标，才是把握成功转化的关键。

全链路营销核心

回归“人”的运营

“后疫情时代，全链路营销的重点，如果用一个字来概括，那就是‘人’。”

如何利用全链路营销影响消费者路径及转化？在杨朔和赵林娜两位专家看来，围绕“人”来进行的私域、公域流量运营，仍然是重头戏。而腾讯广告在审视全链路目标后，将时尚及奢侈品行业的全链路营销进行了全新、系统化的定义：拆分为前链路、后链路两部分。

前链路-流量缩距：完成浅层目标

在全链路的运营中，前链路更像是整条链路中的铺垫阶段。通过线上线下引流、公众号加粉、小程序留存等方式对公域流量进行运营，从而累积品牌私域体量，沉淀品牌私域资产，以此完成流量缩距的碰撞。这一链路，拉近消费者与品牌距离的同时，更为后期阶段的高效转化提供了基础。

如著名奢侈品品牌Fendi，便曾通过线上小游戏与线下旅行奖励联动的模式，吸引消费者挑战不同难度，通过层层闯关来争取前往品牌诞生地罗马的机会，让消费者在线上线下娱乐的过程中，对品牌的认知有所加深；圣诞节期间，Dior则将微信小程序与腾讯AR相结合，吸引用户在线下寻找Dior圣诞树对应字母和图案，通过小程序AR功能完成扫一扫互动，以此拉近用户与品牌的距离。

后链路-流量收割：完成深层目标

在前链路动作完成后，后链路的流量收割便比直接投放广告要容易得多。当品牌完成一定的私域流量积累，透过节日营销、新品上市、会员营销等手段，利用奢侈品行业“话题性”、“时令性”、“稀缺性”三大特点进行流量收割，达成的效果将事半功倍。

杨朔介绍，奢侈品巨头 LVMH 旗下的意大利珠宝品牌宝格丽便是一个成功的例子。去年七夕，宝格丽就曾通过腾讯视频OneShot、朋友圈广告、微信好物圈品牌专区等诸多点位链接小程序，多阵地进行私域运营，在短时间内帮助用户获得品牌信息，完成产品短期内立刻售罄的优秀销量战绩；此外，对于微信最新上线的视频号功能，一些奢侈品也开始尝试建设这一全新阵地，而宝格丽亦是其中大胆试水的品牌之一。

正如赵林娜女士所总结：“全链路不是线性的，而是周而复始的、人的关系的运营。”可以看到，不论是哪一阶段的运营，回归“人”的运营，才能完成由浅入深的转化目标。

全链营销能力渗透

赋能线下引流，激活电商直购

特殊时期中，针对时尚、奢侈品品牌具体如何实践全链营销这一模式，杨朔通过几个成功案例的介绍，与线上大咖和观众们共同探讨了全链路营销的执行要点——如何引流线下与如何完成电商转化。

线下引流

巧用投放能力及私域能力赋能线下引流

如何实现高效的线下引流？在微信生态中，投放能力与私域能力是两个必不可少的关键角色。Tiffany&Co在举办上海外滩展览之前，便基于腾讯广告长效社交、数据能力，通过朋友圈广告的形式，在广告投放中采取社交关系链扩散，触达到更多优质用户；而宝格丽在成都开展灵蛇展之时，除了精美的阵地基建，在小程序的设计上同样沿用着奢侈品的高端风格，其中最亮眼的功能，便是小程序中自带的语音导览，用户参展时无需现场租赁，只需在小程序内点击对应展品，便可收获吴亦凡、舒淇、蔡依林配音的中英版本语音导览，这一巧思着实为消费者带来了非比寻常的线下参展体验。

提升广告拿量能力与转化效率

激活社交电商深层直购

如何完成卓越的销量转化？腾讯广告与雅诗兰黛集团旗下Origins悦木之源合作，共建小程序电商过程中所获得运营数据，则将很好地回答这个问题，而这一案例，也恰巧印证了全链路概念下广告投放与ROI的长效关系。

在帮助Origins悦木之源搭建小程序电商、投放朋友圈广告的过程中，腾讯广告提供了四个Actions的服务来优化运营效果，激活社交电商深层直购：首先，通过品牌一方数据资产的应用，提升了广告投放的互动效率，Origins悦木之源品牌公众号粉丝人群的表现高于整体平均值约2倍；同时，广告还应用了多套素材轮替的投放手段，根据消费者对于产品本身、沟通语言的不同偏好，利用图片+文案多种组合投其所好，吸引消费者目光；此外，腾讯广告更启用高频运营调控机制，派遣优秀运营团队+媒介代理，为品牌投放进行实时盯盘，高频调控优化广告计划；最后，及时的反馈更加必不可少，通过小程序数据实时回传，并基于此利用oCPA优化购买行为。

这一系列手段应用后，品牌数据表现与之前相较，在运营中后期达到了CVR提升80%、总转化成本下降14%、ROI上升11%的可观改变。由此可见，前期的种种累积，是为了后期转化直购的厚积薄发。

“全链路的思维就是前链到后链的综合，前链要更清楚时间、成本的规划。”包益民总结，“新潮流变化之下，领导者更要善于转型”。不论之于时尚、奢侈品品牌，还是全行业的品牌主，当我们延续腾讯的重新定义审视全链路思维时，会更加清晰地认识到，全链路营销实际上是个厚积薄发的过程，只有在前端流量缩距阶段保持耐心、科学运营，后端的流量收割期，才能通往效果转化的高速公路。而作为品牌的“军火库”，腾讯广告在全链路营销这一长期积累的过程中，将实时为品牌提供强有力的营销武器，为品牌的成长道路保驾护航。

点击【阅读原文】查看「流量赋能生意，品牌如何玩转全链路营销」直播回放。

平台产品丨腾讯音乐丨腾讯视频

聚力战疫 | 实践者计划2.0

新国货 | 营销洞察

点击“阅读原文”了解更多